谁是世界上第一位“营销者”?

2019年08月03日 10:35 A
营销工具和法则可以帮助我们解决贫穷、饥饿、疾病、环境恶化难题吗?市场营销的艺术可以运用到世界和平、兄弟情谊、拒绝毒品等观念的推广方面吗?

图片来源:视觉中国

记者 | 蒋悦

编辑 | 马蕾

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如果说营销起源于说服的艺术,那么它的出现,大概可以追溯到《圣经》里。

亚洲城蛇算得上是营销界的先驱了,在《圣经》里,它掌控了亚当夏娃的需求痛点,说服他们打破禁忌偷食苹果。

亚洲城到了古希腊,演讲家德摩斯梯尼和伯里克利则凭借他们雄辩的口才,影响了雅典的政策与战略;亚里士多德更是将雄辩术与逻辑应用于如何进行一场有说服力的演说……而这些都与营销的内核——吸引客户——不谋而合。

尽管商业行为历史悠久,但“市场营销”直到1905~1910年才出现在专业文献中。几位对现有经济学并不满意的制度经济学家观察到,供给、需求和价格并不是影响购买和销售产品的唯几决定性因素,广告、销售人员和促销活动也会参与到市场行为之中,对供求曲线产生影响。

因此,第一本市场营销的教科书由研究现实市场运作原理的经济学家撰写,诞生于20世纪初期。

市场营销最初只是销售部门的一个分支。为了提升销售效率,部分公司会雇佣专人进行市场研究、消费者调查、广告宣传等工作。后来,由于大型消费品公司推出了差异化的多个品牌,单一的销售部门已不能满足多品牌的营销需求,各个品牌的品牌经理需要通过接触市场调研人员、广告代理人和细分市场经理来定制符合该品牌定位的战略。由此,市场营销才得以脱离销售部门,自立门户。

亚洲城4Ps营销理论(即产品、价格、渠道、促销)很快被扩展应用于工业装备领域、粮商和原油交易商等大宗商品公司、航空酒店等服务业,甚至是博物馆等非营利组织。这些不同类型的组织组建了自己的市场营销部,以满足它们的发展需求。

亚洲城譬如,博物馆一直被誉为“历史的活化石”,它底蕴厚重且富有知识性,娱乐和烟火气似乎与它无关。纽约大都会博物馆的前馆长菲利佩·蒙特贝洛便认为,博物馆与物品相关,人们到博物馆主要是为了欣赏藏品,所有其他的到访原因都是次要的。

亚洲城而如今,博物馆馆长们对于博物馆的定位则有更广阔的视野。正如现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其自传体著作《我的营销人生》中所写,“博物馆必须成长、进化,以迎合不断变化的需要和观众们不断变换的口味”。

许多博物馆正积极探索,它们推出了音乐和娱乐项目、咖啡吧、高级餐馆、儿童区等来满足不同人群的需求。它们不再高高在上,只举办“高冷”的展览,接待“有文化”的访客,如今,来访者在娱乐活动中就可以体验到文化和历史的魅力。

亚洲城吸引和增长访客不只与博物馆的生死存亡有关,其服务的改善也将给人们创造便利、提升幸福感,从而提升博物馆的客户价值。

随着社交网络的发展,宗教组织也正面临诸多新形势:广播、电视和互联网与当地教堂竞争,虚拟教堂的服务更加人性化,多元文化的推广对传统宗教思想也提出了新挑战。科特勒认为,教堂只有了解信众的需求和期待,才能顺应时代的变化。

亚洲城贫穷、饥饿、疾病、环境恶化,人类面临如此多的难题,营销工具和法则可以帮助我们解决这些问题吗?市场营销的艺术可以运用到世界和平、兄弟情谊、保持锻炼、拒绝毒品等观念的推广方面吗?

亚洲城40多年前,科特勒与杰拉尔德·萨尔特曼教授决定开创一个叫“社会营销”的领域。他们认为,营销者应该考虑他们的行为对公众福利的影响,考虑促进消费是否会影响我们有限的资源、空气和水的质量,是否应该为“经济增长”设限。

社会营销思维被运用到了印度的生育膨胀问题中、运用到了美国公共卫生署发起的一项众多健康组织参与的反对吸烟的公共运动中,而它最大的应用应该就是直面艾滋病的流行。2009年第一次世界社会营销大会在英国的布莱顿举行,之后,国际社会营销协会成立,社会营销成了一种职业。

亚洲城市场营销不再仅仅是一门商业学科,它开始广泛运用于地域管理、观念普及,以及信念的“销售”与传播。

亚洲城俄罗斯在劝阻其公民不要过度饮酒时,便利用了4Ps战略和“逆营销”(即逆向营销,以帮助减少对特定产品和服务的需求)的概念。

亚洲城通过对产品、价格、渠道和促销这四个方面的反向营销,当地政府下令降低了酒精饮料的产量、大幅提高了酒的价格、限制售卖酒的商店数量,并投放了公益广告、宣传过度饮酒将对个人和家庭造成危害,向人们贩售“健康生活”的观念。

亚洲城曾任法国总理的门德斯·法兰斯敦促法国公民要“笑得更多”,新加坡组织训练其公民如何能“笑得更好”,泰国提出“超出自然”的和善微笑——这些都是以城市或国家为单位,所有公民和游客共同参与的“大型微笑营销活动”。这一举措营造出了和善、文明的地方环境,让游客心甘情愿地成为回头客,日积月累的习惯也将使当地居民变得更友善、社会变得更和谐。

营销的意义早已超出“推销产品”的范畴。营销这门艺术可以帮助一个城市或国家提升形象,帮助非营利组织吸引并留存人力、资金等资源,也能遏制人们对毒品、烟酒的消费。而它的终极形态或将如科特勒所期望的那样,助力于“建设一个更加美好的世界”。

推荐阅读:

书名:《我的营销人生》

作者:[美] 菲利普·科特勒(Philip Kotler)

出版社:中信出版集团

出版时间:2019年4月

来源:界面新闻

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